Tendência 1:Transparência radical

Por Redação Ideia Socioambiental


Os ecologistas industriais estão chegando.

Aumento da pressão por parte de consumidores, investidores, agências reguladoras, governos e ONGs para que as empresas informem sobre os impactos ocultos em todos os elos da cadeia produtiva de um produto ou serviço

“Por que nosso sistema industrial não se comporta como um ecossistema, onde o resíduo de uma espécie pode ser recurso para outra, reduzindo o uso de matérias-primas e poluição e economizando com o tratamento de resíduos?” O questionamento foi feito em artigo intitulado Strategies for Manufacturing, publicado em 1989, na Scientific American, por Robert Frosch e Nicholas E. Gallopoulos.

Os dois autores foram responsáveis pela popularização da Ecologia Industrial, disciplina que combina elementos das Ciências Naturais, Sociais e Engenharia com vistas a pensar e implantar atividades econômicas em equilíbrio com os ecossistemas do planeta.

Os ecologistas industriais são uma espécie de ativistas intelectuais do século 21. Com sua visão sistêmica, o que querem é transformar os processos produtivos, fazendo com que os seres humanos passem a produzir bens e serviços por meio de um sistema sustentável que aumenta a oferta de recursos dos quais dependem. Em outras palavras: gerando um impacto positivo no ambiente.

Cada dia mais comum entre empresas, a Análise do Ciclo de Vida é a principal ferramenta desses profissionais. Isso porque ela possibilita uma visão abrangente sobre o conjunto dos impactos socioambientais gerados em um processo produtivo e na deposição de determinado produto.

Os avanços registrados nesse campo de conhecimento contemporâneo, somados aos do movimento de consumo responsável, ajudam a compreender a tendência emergente de transparência radical. Este termo, apresentado pelo psicólogo Daniel Goleman, em seu livro Inteligência Ecológica, define uma pressão crescente por parte de consumidores, investidores, agências reguladoras e ONGs para que as empresas revelem e comuniquem os impactos ocultos em todos os elos da cadeia produtiva de um produto ou serviço.

Em artigo publicado no jornal japonês Nikkei Ecology, Bennett Cohen, pesquisadora do Rocky Mountain Institute, cita o exemplo do Walmart, que, em 2009, formou um consórcio com a Universidade Estadual do Arizona e do Arkansas. Em cooperação com fornecedores e varejistas, eles desenvolvem um banco de dados global com informações sobre o ciclo de vida dos produtos. A idéia do maior varejista do planeta é tornar essa ferramenta disponível para todas as pessoas.

Goleman descreve a iniciativa como “o desencadeamento de um terremoto ecológico”, cujos tremores – obviamente – serão sentidos e comemorados em todos os seus graus Richter pelos atentos ecologistas industriais. Segundo Bennet, um movimento como este do Walmart, ao exigir de mais de cem mil fornecedores que revelem os impactos de seus produtos e operações, produzirá uma aceleração na demanda pela ACV de cada vez mais produtos. Reação em cadeia, pelo bem do planeta.

Mas e os consumidores? Terão acesso a essas informações? Mais do que isso, saberão decifrá-las, usando-as como variável importante na hora da compra de um produto ou serviço? Cada dia mais, a resposta parece ser sim. Segundo o relatório State of Green Business 2010, a tecnologia pode fazer a diferença, encurtando a distância entre o consumidor a informação estratégica. Novas plataformas virtuais já permitem que ele realize escolhas mais inteligentes e conscientes, muitas nascidas de redes sociais, de uma nova geração de blogs, widgets, websites e aplicativos disponíveis, como GoodGuide.com e HealthyStuff.org.

Ainda de acordo com esse estudo, informações detalhadas sobre empresas e produtos também começam a ser cada vez mais divulgadas por organizações da sociedade civil, jornais, revistas e TVs. A idéia é que o consumidor possa ter acesso à informação para fazer uma escolha consciente na hora da compra, sem ter de se tornar um especialista em ecologia industrial.

No radar - Terremoto de transparência

O próprio criador do GoodGuide, Dara O´Rourke, esteve no epicentro de um desses “abalos sísmicos” caracterizados por Goleman. Em 1996, O´Rourke revelou, em artigo publicado no The New York Times, as péssimas condições das fábricas da Nike no Vietnã. No mesmo ano, a companhia seria denunciada por uso de trabalho infantil no Camboja e no Paquistão, abrindo a trilha para a expansão do movimento de responsabilidade social empresarial em todo o mundo. Esses episódios – como se sabe – forçaram a fabricante de artigos esportivos a rever profundamente suas práticas, adotando um novo modelo de gestão que a tornou referência em temas como design de produtos sustentáveis.

Análise de Ciclo de Vida para todos

Mais do que um grupo reservado de experts e ativistas ambientais parece acreditar no fato de que a ACV será ferramenta básica para a gestão, podendo orientar a decisão de investimento e inovação com base no triple bottom line. Para John Elkington, da consultoria Volans, ela tem tudo para influenciar também a decisão dos públicos de interesse de uma empresa, especialmente consumidores. “Os stakeholders devem ter acesso às informações referentes aos impactos socioambientais ao longo de toda a cadeia produtiva e não apenas às ligadas ao produto”, ressalta.

É consenso entre os especialistas entrevistados por Ideia Sustentável que daqui por diante as marcas e empresas serão instadas, por diferentes fontes de pressão, a informar todos os ingredientes de seus produtos assim como a origem das matérias-primas e os efeitos para a saúde e o meio ambiente. Não só os consumidores estão mais atentos. Os governos também. E a tendência é de maior regramento e fiscalização. Elizabeth Laville, diretora da consultoria Utopies, lembra que em alguns países como a França já foram aprovadas leis de rotulagem ambiental de bens de consumo (além da rotulagem de carbono, que também está se propagando em países como Japão e Reino Unido), devendo se tornar obrigatória já a partir de 2011.

Dados do Barômetro da Biodiversidade 2010 comprovam que os consumidores querem informação mais completa sobre a procedência dos produtos. Segundo o estudo, realizado pela Union for Ethical BioTrade, 83% deles gostariam saber muito mais sobre como as empresas exploram os recursos da biodiversidade, em um sinal claro de tolerância decrescente para as práticas menos responsáveis. Setores como os de cosméticos, cuidados pessoais e alimentos enfrentam baixos níveis de confiança. Apenas um entre três consumidores norte-americanos e europeus acha, por exemplo, que essas indústrias tratam com o devido cuidado ético o patrimônio natural das florestas.

O documento alerta para o fato de que as empresas de cosméticos e alimentos estarão sob análise, devendo se preparar para uma avaliação aprofundada das suas práticas de exploração dos ativos da natureza. Apenas 21 entre as 100 maiores companhias de cosméticos, por exemplo, reportam informações referentes à biodiversidade. Esse índice também é baixo para as empresas de produtos naturais e orgânicos do setor. Em tempos de transparência radical, a vigilância e a cobrança vão crescer, representando uma espécie de nova demanda.
No radar – Compartilhar para inovar

Na análise de muitos dos líderes empresariais ouvidos para elaboração do relatório A New Era of Sustainability, um ambiente de negócios mais aberto e colaborativo vem mudando a natureza da inovação e o desenvolvimento de produtos. Lançado em junho de 2010, pelo Pacto Global da ONU e a consultoria Accenture, o estudo contempla as opiniões de cerca de mil CEOs acerca de suas percepções de progresso e desafios a serem enfrentados na implementação de uma economia sustentável.

O que dizem as empresas

Primeira entre as tendências mais citadas pelas empresas ouvidas por Ideia Sustentável, a transparência radical ocupa posição de destaque no radar dos gestores de sustentabilidade. Com a cobrança crescente da sociedade por informações claras que revelem de fato se as companhias consideram questões socioambientais em sua gestão, práticas como a do greenwashing (ver Dossiê Verde nesta edição) tendem a ser cada vez mais percebidas e menos toleradas pelos consumidores.

No esforço de atender às demandas por mais informações – e apesar de no Brasil o movimento estar ainda em estágio preliminar – algumas companhias líderes começam a mudar padrões de gestão e comunicação. “Essa tendência é muito importante, pois obriga as empresas a trabalhar modelos de governança corporativa que permitam interação com os stakeholders, comprometimento com metas públicas e balizamento das estratégias” avalia Michel Henrique Santos, gerente corporativo de Sustentabilidade da Bunge Brasil. Essa também é opinião de Antonio Pinho, gerente de Saúde e Segurança e Meio Ambiente da GE: “Proatividade e cumprimento legal, assim como políticas e práticas de promoção de saúde e segurança para pessoas, comunidades e meio ambiente, serão favorecidas pela tendência de transparência radical.”

Na esteira desse movimento, cresce o número de indivíduos mais conscientes de seu poder de consumo interessados na leitura de rótulos com dados socioambientais. Na outra ponta, tem surgido, ainda que de modo tímido, uma preocupação de informar melhor por parte de empresas. Os varejistas saíram à frente. Não sendo fabricantes, mas distribuidores de produtos, os grandes brasileiros do setor estão fazendo uma verdadeira revolução na relação com fornecedores.

“A atual complexidade das cadeias de suprimentos torna a tarefa de garantir a rastreabilidade plena de produtos um grande desafio. A transparência total dessas cadeias deve ser uma das principais tendências nos próximos anos, sobretudo no que diz respeito à realidade brasileira, que terá de realizar grandes transformações para a incorporação desse conceito”, destaca Yuri Feres, gerente de Sustentabilidade do Walmart Brasil.

“O brasileiro começa a conhecer os impactos dentro de sua comunidade e pensar em como minimizar questões ambientais, e isso se reflete diretamente em seu comportamento como consumidor”, avalia Denise Hills, superintendente de Sustentabilidade do Itaú Unibanco, para quem processos transparentes serão decisivos para manter uma boa reputação e fazer os negócios se perpetuarem.

Haverá um aumento da pressão dos públicos interessados por dados, indicadores e processos socioambientais auditados externamente. “A partir do momento que houve uma conscientização, uma série de oportunidades de transformação começaram a surgir e várias empresas se reposicionaram no mercado. O processo de transparência é uma “provocação”, um compartilhamento de preocupações na busca de uma solução conjunta”, avalia Linda Murasawa, superintendente de Desenvolvimento Sustentável do Santander.

Para saber mais – As seis trajetórias, segundo a GRIAs organizações têm respondido ao desafio de uma economia transparente? E, em caso positivo, como vêm realizando seus esforços? Essas questões foram tratadas no relatório The Transparent Economy, produzido pela Volans, em parceria com a Global Reporting Initiative (GRI), e publicado no último mês de maio, na Conferência Internacional de 2010 dessa organização.
Com o propósito de lançar luz sobre essa discussão, o estudo – que ouviu 2.292 membros da rede de relacionamentos da GRI – estabelece seis trajetórias para uma economia transparente. Como 2010 é o ano do tigre, segundo o horóscopo chinês, elas foram denominadas TIGERS, a partir da junção das letras iniciais em inglês:

(1) TRACEABILITY – Rastreabilidade de produtos ao longo de todo o ciclo de vida

(2) INTEGRATED REPORTING – Reporting integrado

(3) GOVERNMENT LEADERSHIP – Governos desempenham um papel de liderança na transição para a economia transparente

(4) ENVIRONMENTAL BOUNDARIES – Necessidade de agregar informação sobre impactos ambientais das nações, cidades, indústrias, companhias e cadeias de valor

(5) RATING AND RANKING – Esquemas de ranking e ratings devem direcionar a competição

(6) SHADOW ECONOMIES – O combate à contínua – e em alguns casos crescente – presença de economias sombrias, envolvidas em tráfico de drogas e sexual, comércio de armas, despejo ilegal de resíduos e corrupção.

Quando o assunto é sustentabilidade, os consumidores brasileiros são…Indiferentes – 59,3%
Ao comprar produtos, não demonstram nenhuma preocupação ou interesse por punir ou premiar empresas conforme sua conduta sustentável. Olham exclusivamente preço, disponibilidade e afinidade com a marca.

Recompensadores – 15,2%
Preferem premiar as mais sustentáveis a punir as menos, exercendo, de modo propositivo, seu papel de indução de mudanças entre as empresas fabricantes.

Em cima do muro ou demagogos – 10,2%
Parcela de consumidores que só pensou, mas não tomou atitude de preferir ou retaliar produtos a partir da percepção sobre compromissos com a sociedade e o planeta.

Retaliadores – 8,2%
Deixam de comprar produtos e ainda criticam a empresa para terceiros, disseminando informações negativas.

Éticos – 7,1%
Usam o seu poder de premiar e punir com a consciência de que estão contribuindo para estimular mudanças positivas de comportamento entre as empresas.

Fonte: Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2009



Envolverde/Idéia Socioambiental